Vous pouviez à peine contenir votre joie quand on a demandé à votre agence de soumissionner pour une campagne multimédia importante pour le Comité olympique canadien. La date limite pour soumissionner approche à grands pas, et vous et votre équipe de création devez mettre sur pied une campagne qui permettra de faire le lien entre les légendes olympiques canadiennes et les espoirs de médailles aux Jeux olympiques de 2012 à Londres.
Lorsque vous pensez aux Jeux olympiques, quelles images, expressions ou émotions vous viennent à l’esprit? Probablement les mêmes que les jeunes du pays et du monde entier s’imaginent. Tandis que les athlètes continuent de gagner l’allégeance de leurs villes natales, les nouveaux médias et les médias émergeants racontent leurs histoires olympiques au monde entier.
Avec 800 millions d’utilisateurs Facebook qui téléchargent plus de 250 millions de photos chaque jour, la façon dont nous vivons quotidiennement est très différente d’il y a quatre ans. Même la façon dont nous participons à des événements d’envergure, comme les Jeux olympiques, a complètement changé. La technologie d’aujourd’hui fait toute la différence.
« La réussite de Vancouver 2010 est attribuable en grande partie au fait que l’on avait anticipé l’utilisation des médias sociaux avant même qu’ils ne soient tous accessibles », affirme Burke Taylor, producteur en chef de l’Olympiade culturelle de Vancouver 2010. Ces médias ont, en effet, permis aux organisateurs des Jeux olympiques et paralympiques d’hiver de 2010 à Vancouver de promouvoir et de couvrir l’événement de façons qui étaient impossibles auparavant.
« Depuis 2010, la couverture des Jeux olympiques a évolué », explique Nathalie Cook, vice-présidente marketing pour le Consortium médiatique canadien de diffusion olympique. « On avait l’habitude de produire des annonces de 30 ou 60 secondes, et ça finissait là. » Pour Londres 2012, le Consortium a commencé par les médias sociaux. « En juillet (2011), nous nous sommes concentrés sur le marketing social : Facebook, Twitter et notre lecteur de nouvelles », dit Mme Cook. « Au printemps 2012, nous présenterons des nouvelles, des sports et des sondages sur support vidéo. »
« Nous savions que nous pouvions faire participer les Canadiens s’ils apprenaient à connaître les athlètes », affirme Mme Cook. Grâce à la page Facebook du Consortium, plus de 200 athlètes ont fait part de leurs récits, sans oublier les photos de Nataliya, le bébé de Priscilla Lopes-Schliep, athlète coureuse de haies et espoir de médaille. Les nouveaux médias sont synonymes d’une plus grande participation de la part du public.
Pour les Jeux olympiques de 2012 à Londres, le Consortium cherchera à toucher tout particulièrement les immigrants canadiens. Il racontera, entre autres, l’histoire d’athlètes comme Carol Huynh, première canadienne à remporter une médaille d’or en lutte à Péquin, en 2008 et dont la famille, réfugiée du Viet Nam, s’est installée dans la petite ville de New Hazelton, en Colombie-Britannique.
Beaucoup de Canadiens sont originaires de pays où différents sports sont importants. Conscient de ce bassin de téléspectateurs potentiels, le Consortium désire maintenant savoir « d’où ces nouveaux Canadiens proviennent et quels sports ils suivent », dit Mme Cook. Le Consortium s’intéresse beaucoup à la façon dont les nouveaux Canadiens suivent les Jeux. Les types d’auditoires que les médias touchent comprennent les inconditionnels amateurs de sports et ceux qui suivent les événements d’envergure, mais aussi « les gens originaires de pays où ces sports sont populaires », affirme Mme Cook. Trouver ce qui pourrait motiver ce dernier groupe de personnes est essentiel pour que les nouveaux Canadiens s’intéressent davantage aux Jeux.
Auparavant, il fallait tenir compte de beaucoup moins d’éléments. Une campagne médiatique consistait tout simplement en la manière dont un message était présenté à un public passif. Le public est désormais actif. Les utilisateurs des médias d’aujourd’hui sont des participants. Tandis que la télévision est un moyen du passé, la technologie sociale en est un qui nous permet de regarder vers l’avenir. Le niveau d’engagement est beaucoup plus élevé. L’information est personnelle, souvent personnalisée, et immédiate.
« À Vancouver, lorsque nous avons amorcé notre campagne, les tablettes n’avaient pas encore été mises sur le marché. Notre site Web est presque tombé en panne lorsque nous avons dévoilé l’uniforme de l’équipe nationale », se souvient Mme Cook. « Aujourd’hui, les tablettes sont omniprésentes. Notre contenu Web doit pouvoir fonctionner aussi bien avec un téléphone intelligent qu’avec une tablette. Il s’agit essentiellement d’une approche multi-écrans. »
Par conséquent, les médias imprimés traditionnels comme les journaux et les magazines jouent un rôle beaucoup moins important. « Les éléments imprimés n’ont pas la même portée que les autres médias », explique Mme Cook.
La télévision joue un rôle secondaire puisque les mêmes annonces sont présentées en ligne et les manchettes sont présentées immédiatement grâce à Facebook, YouTube et Twitter. Cette réalité découle en partie de la différence de coût, puisqu’une campagne sur YouTube est abordable tandis qu’une campagne télévisée peut être très coûteuse. Toutefois, ce changement de cap reflète également la manière dont les gens suivent les Jeux olympiques.
Les médias aident aussi les gens à rester en contact au moyen d’efforts de marketing à grande portée comme la campagne des mitaines rouges qui faisaient partie de l’uniforme du relais de la flamme olympique de Vancouver 2010. Pendant les Jeux, il s’est vendu trois millions et demi de paires de mitaines rouge et blanc à 10 $ chacune, dit Dennis Kim, directeur exécutif du marketing de la marque du COC. Le Consortium et la Compagnie de la Baie d’Hudson « nous ont vraiment appuyés », explique M. Kim. « Nous nous sommes servis des médias pour sensibiliser le public… les gens ont gardé leurs mitaines parce qu’elles leurs rappellent les Jeux. »
Les mitaines sont devenues le symbole de l’appui des Canadiens envers l’équipe et sont de nouveau produites afin d’appuyer l’Équipe olympique canadienne qui participera aux Jeux olympiques de Londres. Ce sont des athlètes d’élite comme la gymnaste de trampoline Karen Cockburn, de Toronto, la plongeuse de tremplin Jennifer Abel, du Québec, et le champion du monde de canoë Mark Oldershaw, de Burlington en Ontario, qui présentent cette fois-ci la campagne des mitaines rouges avec feuille d’érable blanche.
La création d’une campagne réussie demande l’utilisation de support multimédia pour transmettre un message convaincant. Après qu’un message comme « Imagine que les athlètes canadiens gagneront l’or à domicile pour la première fois » est conçu, il reste à trouver une façon de le faire passer, de faire participer les Canadiens et de garder l’intérêt du public. Les concepteurs de la campagne créent des scénarios en images qui expliquent comment le message peut être transmis de différentes façons qui demeurent liées. Cela peut comprendre Twitter pour communiquer l’instant présent, une page Web pour transmettre des renseignements substantiels ou des statistiques, le chargement de photos sur Facebook, l’envoi d’une invitation ou la création d’une nouvelle application pour téléphone intelligent ou tablette. Les possibilités sont infinies.
Le Consortium n’est pas le seul à utiliser les supports multimédia pour faire participer les amateurs canadiens de Jeux olympiques. Le Comité olympique canadien veut faire du www.olympic.ca le site canadien de choix pour trouver de l’information sur les athlètes. À l’approche des Jeux olympiques de 2012 à Londres, le site Web de l’Équipe olympique canadienne fera connaître les athlètes au moyen de vidéos, d’entrevues, d’articles et de biographies détaillées; il racontera l’histoire de l’Équipe olympique canadienne et fournira des résultats et des statistiques presque en temps réel. On pourra également y trouver des liens vers les sites web, les blogues, les pages Facebook et le Twitter des athlètes. En partant du principe que les athlètes qui composent l’Équipe olympique canadienne sont les meilleurs ambassadeurs de l’excellence, de l’esprit sportif et de la persévérance, le site www.olympic.ca veut offrir aux amateurs canadiens de Jeux olympiques un regard plus personnel sur leurs héros olympiques.
Selon Mme Cook, le défi repose dans le fait que « les attentes du public envers les médias ont monté en flèche. Les auditoires sont divisés. Les gens ne se rendent que vers ce qui les intéresse. » Les diffuseurs et les journalistes doivent donc faire preuve de patience et de passion, et travailler les fins de semaine et la nuit. « Il faut faire certains sacrifices », dit Mme Cook.
Tandis que la marque olympique est l’une des marques les plus reconnues au monde, il relève encore des génies créatifs de faire participer le public à l’effervescence des Jeux olympiques. On reconnaît certes les anneaux olympiques, mais c’est la couverture médiatique des Jeux olympiques qui attire les amateurs à l’échelle mondiale.