À ses débuts, le Mouvement olympique n’avait pas autant d’envergure qu’aujourd’hui et ne jouissait pas d’une reconnaissance mondiale. Seuls 258 athlètes de seize pays ont concouru aux premiers Jeux olympiques d’hiver à Chamonix en 1924. Toutefois, depuis lors, les choses ont changé. Les Jeux olympiques d’hiver de 2010 ont vu la participation de 2600 athlètes de 82 pays. Avec cette croissance est venu le besoin de générer des revenus substantiels pour assurer le succès des Jeux.
Les droits de diffusion télévisuelle se vendent des centaines de millions de dollars, et les commanditaires paient d’importantes sommes pour obtenir le droit d’associer leurs entreprises aux
Jeux olympiques. Ces commanditaires achètent littéralement les droits d’utiliser la marque des Jeux dans leurs activités de publicité et de promotion ainsi que dans les communications de leur entreprise. Ils paient des millions de dollars pour s’associer aux valeurs représentées par la marque olympique: l’excellence, le respect et l’amitié.
« Les Jeux olympiques représentent l’une des plus puissantes marques au monde, explique Andrea Shaw, vice-présidente, Vente de commandites et Marketing du COVAN. La marque olympique est crédible, et ce que nous avons fait a été d’accroître sa valeur pour le Mouvement olympique. Les entreprises qui ont pu s’associer avec notre marque ont réalisé des gains importants auprès de leurs consommateurs. »
En général, un comité d’organisation des Jeux olympiques adapte la marque olympique aux Jeux qu’il organise. L’objectif est d’utiliser des éléments graphiques pour raconter une histoire unique sur la région et le pays hôtes. En un sens, cela a aidé les Jeux olympiques et paralympiques de 2010 à Vancouver à se différencier des précédents Jeux.
L’identité graphique vise à uniformiser et à embellir l’image des Jeux par une image et une essence qui leur sont propres, et ce, dans tous les environnements et toutes les communications. Lorsque le Comité d’organisation des Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver (COVAN) a entamé le processus d’élaboration de son identité graphique, il voulait refléter les éléments culturels et naturels du Canada et de la côte Ouest.
« Nous voulions promouvoir la région hôte, explique Jason Esteban, qui a été membre de l’équipe chargée de la conception graphique. Alors, nous avons choisi une palette de couleurs composée de différents tons de bleu et de vert “entre mer et ciel” et utilisé les formes et les images qui évoquent le mouvement et le changement. Nous avons inclus des éléments humoristiques comme un hydravion avec des ailes de libellule, parce que nous voulions refléter le fait que nous les Canadiens, nous ne nous prenons pas trop au sérieux. »
Peu de temps après avoir obtenu le droit d’accueillir les Jeux, le COVAN a organisé un concours de design en vue de développer le logo de Vancouver 2010 et a reçu plus de 1600 propositions. Le Rivera Design Group, une agence graphisme de Vancouver, a remporté le concours grâce à son illustration d’un inukshuk appelé « Ilanaaq » (qui signifie ami en inuit). Les couleurs vives, les bras tendus et le sourire représentent l’attachement du Canada à son héritage autochtone et la joie que ressentent les Canadiens à l’arrivée de l’hiver.
Les mascottes olympiques sont apparues pour la première fois aux Jeux olympiques d’hiver de 1968 à Grenoble, et depuis lors, elles font régulièrement partie de l’identité graphique des Jeux. Elles
remplissent plusieurs rôles, notamment celui d’inciter les enfants à prendre part à l’exaltation des Jeux. Au début, les mascottes olympiques étaient des animaux propres au pays hôte; toutefois, de nos jours, elles incluent des animaux, des humains ainsi que des créatures imaginaires et mythiques. Miga l’ourse de mer, Quachi le Sasquatch, Sumi l’esprit animal et Mukmuk la marmotte de l’île de Vancouver sont devenus le visage des Jeux de 2010 pour les enfants du monde entier. En dehors des jouets en peluche, leur image figurait sur un éventail de produits allant des épinglettes aux vêtements. Les ventes des produits dérivés des mascottes constituaient la plus grande portion des ventes de produits du COVAN. Les mascottes ont mis l’accent sur le caractère chaleureux, accueillant et sécuritaire de Vancouver tout en faisant connaître la marque aux enfants du monde entier.
Une partie importante de l’identité graphique des Jeux réside dans la conception des médailles. Découpée d’une oeuvre d’art maîtresse réalisée par l’artiste autochtone Corrine Hunt, chaque médaille représente une partie unique de l’oeuvre. Le concepteur industriel de renommée mondiale Omer Arbel, a élaboré un processus afin à donner aux médailles leur forme ondulée. Aussi, chaque médaille est une oeuvre d’art unique. Les médailles ont été fabriquées par la Monnaie royale canadienne, qui a utilisé et élaboré un processus en 30 étapes.
Les pictogrammes et les illustrations sportives sont des images qui représentent les différents sports. Les pictogrammes ont traditionnellement été des silhouettes simplifiées visant à décrire chaque sport; toutefois, les pictogrammes du COVAN étaient beaucoup plus dynamiques afin de capter l’essence de l’athlète en mouvement. Les illustrations sportives sont détaillées et présentent une image d’apparence réelle et presque photographique des athlètes.
« Nous avons voulu présenter l’athlète comme un héros, comme dans les bandes dessinées, commente Esteban. « Nous avons modifié la perspective en agrandissant certaines parties de l’image représentant l’athlète pour donner l’impression que ce dernier est en train de sortir de la page. »
En développant une identité forte et créative, le COVAN a incité le public à participer à l’exaltation des Jeux de 2010. Les ondulations, les couleurs, les images et les formes distinctives ont aidé à définir la marque des Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver et à graver l’événement dans nos souvenirs pour les années à venir.
Questions
- Vous devez développer l’identité graphique des Jeux panaméricains et para-panaméricains de 2015 à Toronto, indiquez certaines images et certains éléments graphiques que vous voulez incorporer. Comment ces images et éléments graphiques permettront-ils de différencier ces Jeux et de présenter la région et le pays hôte?
- Concevez un emblème pour les prochains Jeux olympiques ou Jeux olympiques d’hiver organisés par le Canada. Supposez que ces Jeux se tiendront dans une ville près de chez vous. Justifiez
et expliquez la conception, ainsi que le choix des couleurs, des images et des effets visuels. - Qu’est-ce que vous inclurez à la conception de la médaille des Jeux panaméricains et para-panaméricains de 2015 à Toronto? Élaborez la conception de la médaille pour ces Jeux.
Activités d’enrichissement
Vous pouvez enrichir l’étude de cas en y ajoutant un volet « recherche ».
- Faites des recherches sur les mascottes des Jeux olympiques d’hiver. Comment les mascottes ont-elles changé au cours des années?
- Comparez l’identité graphique des Jeux olympiques d’hiver de 1988 à Calgary à celle des Jeux olympiques d’hiver de 2010. Laquelle, selon vous, représente mieux la région et le pays hôtes?
- Visitez le site Web de RBC pour le relais de la flamme olympique http://www.portezleflambeau.com/ et décrivez comment son identité graphique diffère de celle de Vancouver 2010. Indiquez aussi les ressemblances.
Incorporez les habiletés en écriture en demandant aux élèves de rédiger un paragraphe convaincant qui plaide pour ou contre les déclarations suivantes.
- Les mascottes des Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver étaient une représentation ludique du Canada et de la mythologie de ses Autochtones.
- L’identité graphique des Jeux de 2010 était beaucoup plus sophistiquée et efficace que celle des Jeux olympiques d’hiver de 1988 à Calgary.
Projets
Les projets suivants sont plus longs, mais ils permettront à vos élèves d’examiner le sujet plus en profondeur.
- Une ville canadienne a obtenu le droit d’organiser les Jeux olympiques d’hiver de 2022 et organise un concours de design pour développer l’identité visuelle des Jeux. Votre agence de graphisme décide de participer au concours. Élaborez le logo, les pictogrammes, la mascotte, la médaille ou l’affiche des Jeux. Expliquez chacun de ces éléments et comment ils aideront à mettre en valeur la région et le pays hôtes.
- Les organisateurs des Jeux panaméricains et para-panaméricains de 2015 à Toronto lancent un concours de design en vue de développer l’identité visuelle des Jeux. Votre agence de graphisme décide de participer au concours. Élaborez le logo, les pictogrammes, la mascotte, la médaille ou l’affiche des Jeux. Expliquez chacun de ces éléments et comment ils aideront à mettre en valeur la région et le pays hôtes.